Endring av smak bryter bitre tider for Japans ølprodusenter

`` Skikken går seg vill, '' sa Matsuba, som sier at han nyter en øl eller to om dagen. `` Øl kan tilby glede, lykke og smil, så alle bør prøve øl igjen. ''

På dette bildet av 21. juli 2017 har Haruhiko Matsuba, markedssjef for Asahi Breweries, bransjelederen i Japan, en boks øl mens han snakket under et intervju på selskapets hovedkvarter i Tokyo. Bryggerier taper også i Japan på et bredt utvalg av andre brennevin, fra viner til kanchuhai fruktige cocktailer, whisky og billigere øllignende drinker, og selvfølgelig skyld. Skikken går seg vill, sa Matsuba, som sier at han nyter en øl eller to om dagen. Øl kan tilby glede, lykke og smil, og derfor bør alle prøve øl igjen. (AP Photo/Yuri Kageyama)

Fra ølhager på hustakene til varehus til fyrverkeri-ekstravaganzer til rolige, trepanel håndverksbryggerier, det ser ut til at japanere kvafrer fryktelig mye øl om sommeren.

Men ølforbruket har tanket i fem år på rad i Japan, da den yngre generasjonen viker unna den obligatoriske drikken etter jobb som var et varemerke for de mørktilpassede heltene i Japan Inc.

Japans årlige ølforbruk per innbygger falt omtrent 7 prosent mellom 2010 og 2015, ifølge en studie fra den store ølprodusenten Kirin.

Fremtidsutsiktene er for mer av det samme. Det er en så åpenbar trend at det er et japansk uttrykk for å beskrive det, beerooh banareh, eller å forlate øl, en gradvis tilbakegang som traff etter at øldrinkingen nådde en topp på omtrent midten av 1990-tallet.

bilder av ulike typer liljer

På dette bildet heller en server en øl i et glass på en ølrestaurant Spring Valley Brewery i Tokyo. Store ølprodusent Kirin åpnet et håndverksbryggeri - fremdeles relativt uvanlig i Japan - i Tokyos fasjonable Daikanyama -distrikt for to år siden: Spring Valley Brewery. Kirins bryggeri har en vestlig meny, romslig terrasse og øl med navn som DayDream og Jazzberry som er brygget bak gjennomsiktige vegger. (AP Photo/Shizuo Kambayashi)

Yngre japanere har en tendens til å være mer uavhengige enn foreldrene til babyboomgenerasjonen eller besteforeldrene deres, som så på å gå ut for øl med sine kontorsjefer og medarbeidere som en plikt.

Bryggerier taper også i Japan på et stort utvalg av andre brennevin, fra viner til kanchuhai fruktige cocktailer, whisky og billigere øllignende drinker, og selvfølgelig skyld.

Alt dette bekymrer naturligvis Haruhiko Matsuba, markedssjef for Asahi Breweries, bransjeleder i Japan.

Skikken går seg vill, sa Matsuba, som sier at han nyter en øl eller to om dagen. Øl kan tilby glede, lykke og smil, og derfor bør alle prøve øl igjen.

På dette bildet, Takuya Iwata, til venstre, og Mai Kamii, til høyre, drikker øl på Spring Valley Brewery i Tokyo. Japans ølforbruk har gått kraftig, ettersom yngre lønnstyper skyr gammeldags drikk etter jobb og håndverksbryggerier etterlyser de som fremdeles elsker skummet sitt. Men ølprodusenter kjemper tilbake, inngår avtaler med kjente utenlandske merker og puster opp annonseringen for å nå yngre drikkere. (AP Photo/Shizuo Kambayashi)

Asahi, grunnlagt på slutten av 1800 -tallet, er en institusjon i Tokyo, hvor dens enorme gyldne skumskilt skinner på bredden av Sumida -elven. Det årlige sommerfyrverkeriet ved Sumida -elven som det sponser hver juli fungerer som en stor stor annonse for ølet - i år tok byens guvernør, Yuriko Koike, på seg en sommer -kimono for kanpaier på tv - tradisjonelle skåler _ ved elven.

I sitt forsøk på å fange oppmerksomhet og bidra til å reversere nedgangen i ølforbruket, spesielt blant den yngre generasjonen, har det ikoniske japanske merket vendt seg til Hollywood. Det tappet skuespilleren Johnny Depp for å hjelpe til med å selge en begrenset opplag av sin 30 år gamle hit Super Dry _ brygget som bidro til å katapultere den til nr. 1 i den japanske ølindustrien i 1998. Selskapets siste annonsekampanje inneholder Depp riffing på en elektrisk gitar på et tak før du popper en kald.

Han er en ekstraordinær karakter, sa Matsuba til Associated Press. Det handler om den uventede faktoren i Hollywood.

I dette bildet, 31. juli 2017, helter en servitør på en ølhage øl i et ølkrus i Tokyo. Fra ølhager på hustakene til varehus til fyrverkeri-ekstravaganzer til rolige, trepanel håndverksbryggerier, det ser ut til at japanere kvafrer fryktelig mye øl om sommeren. (AP Photo/Koji Sasahara)

For å utvide sin allerede formidable globale rekkevidde, har Asahi signert avtaler med utenlandske ølmerker, som Italias Peroni, nederlandske Grolsch og Pilsner Urquell fra Tsjekkoslovakia.

Andre japanske bryggerier vokser også. Asahis rival, Sapporo Holdings, som har vært den japanske ølprodusenten nr. 1 i USA i tre tiår, kunngjorde denne måneden at de kjøpte Anchor Brewing Company.

hvordan ser et eukalyptustre ut

Det vil trolig trenge mer enn en cameo av Depp, for å snu trenden vekk fra øl.

Data samlet av Kirin Brewery Co., et rivaliserende japansk bryggeri, fant at det årlige globale forbruket av øl, på nesten 184 millioner kiloliter, falt i 2015 fra året før, for første gang på 30 år, ettersom forbruket i Kina toppet seg.

I dette 31. juli 2017 -bildet vises seks typer øl med snacks, ettersom det er et populært element på menyen, slik at folk kan nyte smakspreferansene sine, på Spring Valley Brewery ølrestaurant i Tokyo. Store ølprodusent Kirin åpnet et håndverksbryggeri - fremdeles relativt uvanlig i Japan - i Tokyos fasjonable Daikanyama -distrikt for to år siden: Spring Valley Brewery. Kirins bryggeri har en vestlig meny, romslig terrasse og øl med navn som DayDream og Jazzberry som er brygget bak gjennomsiktige vegger. (AP Photo/Shizuo Kambayashi)

Etter region topper Asia fremdeles verden når det gjelder ølforbruk, og utgjør 34 prosent av det globale ølbruset, etterfulgt av Europa på 27 prosent. Nord -Amerika står for 14 prosent og Afrika bare 7 prosent, ifølge Kirin -studien.

Etter nasjonalitet var tsjekkerne nr. 1 i forbruket av øl per innbygger. Amerikanerne rangerte nr. 20, mens japanere var 55., ned fra 38. i 2010.

Dagene med den daglige `` kanpai '' og chugging øl er over, sier Kirin talskvinne Naomi Sasaki.

Men i det minste begynner japanerne å sette pris på mer nyanserte håndverksøl, sier hun og gjenspeiler deres mer individorienterte livsstil.

På dette bildet nyter kundene lunsj på ølrestauranten Spring Valley Brewery i Tokyo. Store ølprodusent Kirin åpnet et håndverksbryggeri - fremdeles relativt uvanlig i Japan - i Tokyos fasjonable Daikanyama -distrikt for to år siden: Spring Valley Brewery. Kirins bryggeri har en vestlig meny, romslig terrasse og øl med navn som DayDream og Jazzberry som er brygget bak gjennomsiktige vegger. (AP Photo/Shizuo Kambayashi)

Japan har nå rundt 200 små håndverksbryggerier, noe som gir forbrukerne flere valgmuligheter om øl de drikker, sa Hiroyuki Fujiwara, president i Japan Beer Journalists Association.

Fujiwara mener endret smak delvis gjenspeiler en endring av perspektiv etter tsunamien og atomkatastrofen i det nordøstlige Japan i 2011. I disse dager er mange japanere mindre bekymret for å holde tritt med sine naboer, sa han.

ulike typer planter og trær

Den største kontrasten til den tankegangen er boblen da folk rett og slett ønsket det som ble ansett som kult av samfunnet, det være seg hjemmet eller bilen deres, sa han og refererte til go-go-økonomien på slutten av 1980-tallet, som kollapset i tidlig på 1990 -tallet.

I fjor signerte Kirin en avtale med Brooklyn Breweries, grunnlagt av den tidligere AP -krigskorrespondenten Steve Hindy, for å gjenskape smakene ved fabrikkene i Japan.

På dette bildet nyter besøkende lunsj på en ølrestaurant Spring Valley Brewery i Tokyo. Store ølprodusent Kirin åpnet et håndverksbryggeri - fremdeles relativt uvanlig i Japan - i Tokyos fasjonable Daikanyama -distrikt for to år siden: Spring Valley Brewery. Kirins bryggeri har en vestlig meny, romslig terrasse og øl med navn som DayDream og Jazzberry som er brygget bak gjennomsiktige vegger. (AP Photo/Shizuo Kambayashi)

Kirin åpnet også et håndverksbryggeri, fremdeles relativt uvanlig i Japan i Tokyos fasjonable Daikanyama -distrikt for to år siden: Spring Valley Brewery. Asahi åpnet en i nærheten av hovedkontoret nylig.

Kirins bryggeri har en vestlig meny, romslig terrasse og øl med navn som DayDream og Jazzberry som er brygget bak gjennomsiktige vegger.

foto, Shizuka Nagasawa, til høyre, drikker øl sammen med mannen Keita Nagasawa og sønnen på Spring Valley Brewery i Tokyo. Store ølprodusent Kirin åpnet et håndverksbryggeri - fremdeles relativt uvanlig i Japan - i Tokyos fasjonable Daikanyama -distrikt for to år siden: Spring Valley Brewery. Kirins bryggeri har en vestlig meny, romslig terrasse og øl med navn som DayDream og Jazzberry som er brygget bak gjennomsiktige vegger. (AP Photo/Shizuo Kambayashi)

Shizuka Nagasawa, 29, koste seg en fri ettermiddag på hverdager nylig på Spring Valley Brewery sammen med mannen Keita Nagasawa og deres 3 år gamle sønn. De er slike fans at de meldte seg inn i bryggeriklubben og får håndverksøl levert hjem til seg hver måned.

Det er et så stort utvalg, som bittersmakende og fruktige smaker. Det er morsomt å sjekke dem, sa den geistlige arbeideren ved en tekoker.

Senere samme dag, i Nihonbashi, en eldre del av Tokyo sentrum, dundret rundt et dusin lønnstakere, jakker og slips av, hver bevæpnet med et glass kaldt øl, sine øl etter jobb på gammeldags måte.

I Mitsukoshi-varehusets ølhage på taket var det alt du kan spise og drikke i tre timer på 4 801 yen (44 dollar) for menn og 4 301 yen (40 dollar) for kvinner. Maten: klassikere som stekte nudler, karri og wieners. Stjerneølet: Asahi Super Dry.

På dette bildet hever kontorarbeiderne øl sammen for en kanpai, eller en skål, på en ølhage på hustakene i varehuset Mitsukoshi i Tokyo. Japans ølforbruk har gått kraftig, ettersom yngre lønnstyper skyr gammeldags drikk etter jobb og håndverksbryggerier etterlyser de som fremdeles elsker skummet sitt. Men ølprodusenter kjemper tilbake, inngår avtaler med kjente utenlandske merker og puster opp annonseringen for å nå yngre drikkere. (AP Foto/KojiSasahara)

Eiji Itou, 50, en ansatt i et teknologiselskap som satt ved siden av selskapets president, trakk på skuldrene om at det ikke lenger er trendy å drikke med kolleger i en uteservering.

Kanpai, ropte gruppen i kor, løftet ølene sammen og slukte dem.

typer kål med bilder

Vi, de gamle, opprettholder tradisjonen, sa han med et smil.