Den poetiske rettferdigheten til Amanda Gormans Estée Lauder -kontrakt

I minst de neste tre årene vil hun representere Estée Lauders flaggskip i annonsekampanjer og talehendelser

Gorman blir den første Estée Lauder 'Global Changemaker' (Kilde: amandascgorman/Instagram)

Av Vanessa Friedman

Det var et øyeblikk, som begynte 20. januar, da den 23 år gamle poeten Amanda Gorman sto på trappene til Capitol i sin solfylte gule pels og leste verket The Hill We Climb ved president Joe Bidens innvielse, da visningslandet syntes å gå inn i en kollektiv swoon.

Wooing og tilbud regnet ned like etter: Ville hun være ansiktet til dette produktet? Talsmannen for den? Ville hun gifte seg med image og berømmelse med et stort merke?

Bare en måned eller så senere fortalte hun Vogue for en forside i mai, hun hadde takket nei til omtrent 17 millioner dollar i salgsfremmende muligheter.

Denne uken lovet hun imidlertid løven. Og vinneren er ... Estée Lauder.

Selv om det er rettferdig, er vinneren også Gorman, som signerte det som kan være en av de mest flerdimensjonale representasjonsavtalene i skjønnhetshistorien, samt et parti uventede mottakere.

hvordan ser eukalyptustrær ut

Her er hva det innebærer: Gorman blir den første Estée Lauder Global Changemaker - i motsetning til for eksempel talsperson eller ambassadør eller ansikt, selv om hun også vil være alt det ovennevnte.

Det er ikke bare et semantisk skifte, men et som gjenspeiler en annen maktbalanse i den nåværende forbrukervirkeligheten, der virkelige menneskers innflytelse kan ha større vekt enn kjendismodellforholdets rent transaksjonsmessige natur, og hvor stoffet er spesielt verdsatt, som for-profit selskaper føler en nødvendighet for å bevise at de står for noe mer enn bare-vel, fortjeneste.

I minst de neste tre årene vil hun representere Estée Lauders flaggskipsmerke i annonsekampanjer og talehendelser, akkurat som for eksempel Liz Hurley (global ambassadør for The Estée Lauder Cos. 'Breast Cancer Campaign) og Carolyn Murphy (en Estée Lauder merkevare global merkevareambassadør).

Hun vil også samarbeide med selskapet på bedriftsnivå for å lage Writing Change, et sett med tilskudd til en verdi av 3 millioner dollar for å fremme leseferdighet blant jenter og kvinner - og dermed tilgang til egenkapital og sosiale endringer. De første mottakerne vil bli kunngjort senere i år. Hvis alt går bra, kan forholdet fornyes igjen og igjen. (Estée Lauder nektet å si hvor mye det betaler Gorman, selv om lønnen hennes er på toppen av den filantropiske investeringen.)

Selv i spekteret av nåværende merke/kjendisforhold, selv etter at Jay-Z og Beyoncés felles Tiffany-partnerskap ble kunngjort, med sine 2 millioner dollar til historisk svarte høyskoler og universiteter, er det en stor sak. I alle betydninger av ordet.

Sammen med Gormans beslutning om å være medvert for Met Gala 13. september (hun vil ikke avsløre hva hun har på seg-Selv ikke moren min, sa hun) og bøkene hennes Call Us What We Carry, en diktsamling , og Change Sings, for barn, som begge skal slippes senere denne måneden, er Estée Lauder -avtalen en ny etappe i hennes offentlige profil. Det er et stadium hvor hun vil bruke maktstangene hun har fått, plassen jeg nå inntar, sa hun, for å fremme en agenda hun har designet på lang sikt.

Fra det øyeblikket jeg gikk ned fra seierspallen og så på telefonen min, kunne jeg føle det, sa Gorman. (Selv om hun ikke akkurat var anonym før - hun hadde vært den første National Youth Poet Laureate - var hennes offentlige profil relativt nisje). På den tiden var det som en tsunami. Det var mye å ta innover seg: å innse hva jeg hadde gjort hadde forandret livet mitt. Jeg behandler det fortsatt.

Spørsmålet var: Hvordan ville hun bruke søkelyset som hadde blitt rettet mot henne? Fordi hun visste at hun skulle bruke det - selv om hun ikke uttrykte det slik, akkurat. Det hun sa var: Alle former for lys kommer med noen form for skygger, og det betyr ikke at du ikke vil gå inn i solen.

Likevel er en produktpåtegning, historisk som den er, ikke uten risiko. For en poet som ser på kunsten hennes som den skarpe enden på spydet for sosial endring og som offentlig har erklært sitt ønske om å være president, vil det å ta på seg det som for mange vil virke som et merkeambassadørskap være å potensielt forringe renheten til sitt eget merke med et snev av kommersialisme. Som Gorman var klar over.

er et sedertre et bartrær

Jeg låner aldri ut kroppen eller ansiktet mitt, sa Gorman. De får ånden min, pusten, hjernen min. Men hun sa, i stedet for å la verden fortelle meg hva jeg burde gjøre - eller ikke gjøre - jeg innså at dette er mitt øyeblikk for å fortelle verden hva den trenger for å få gjort. Og å bevæpne et stort merke med en stor plattform til sine egne formål var en effektiv måte å gjøre det på.

Hun (og hennes sammensveisede team av agenter og ledere: litterære, talende og modellerende) nærmet seg hvert tilbud med samme standard: Kan det brukes til å oppnå Gormans uttalte mål om å fremme leseferdighet, rettferdighet og tilgang? I følge Steven Malk, en senior litterær agent ved Writer's House som har jobbet med Gorman de siste tre årene, var hun fast bestemt på å vise dette i stor skala.

Skriv inn Estée Lauder. I følge Jane Hertzmark Hudis, konserndirektør i Estée Lauder Cos., Ringte hun Gormans agent så snart poeten gikk av scenen, og de snakket først innen en time etter hennes opptreden.

Jeg følte meg like engasjert og lidenskapelig om å skape et partnerskap som jeg har vært om alt, sa Hudis - og hun har vært i gruppen i 35 år. Vi kom i hovedsak til dem med en tom side, fordi vi visste at vi kunne gjøre noe som ikke hadde blitt gjort før.

Gorman sa at hun liker ideen om å jobbe med et merke grunnlagt av en kvinne. (Selskapet feirer 75-årsdag i år.) For ikke å snakke med en gruppe der 84% av de ansatte er kvinner, ifølge selskapet, og som har en lang historie med kvinnefokusert filantropi innen både helse og utdanning og salg i 150 land.

(Selv om Lauder har gjort viktige fremskritt i likestilling mellom kjønnene i arbeidsstyrken, i likhet med mange selskaper i skjønnhets- og moteverdenen, må den videre når det gjelder rasemessig likhet. Av de 16 personene i styret er bare en svart ; av det 15-personers ledende teamet er to svarte.)

Dessuten sa Gorman, Det er ingen hemmelighet at en av måtene jeg kommuniserer med verden er gjennom mote og skjønnhet. Når du vokser opp med talehemming, er en av tingene du lærer tidlig at folk også vil forholde seg til deg gjennom hvordan du ser ut. Og selv om det ofte er innrammet som et negativt, faktisk, sa Gorman, ser hun det som et kraftig verktøy.

Faktisk har Gorman alltid vært klar over motekraften og bruken av den som en måte å påvirke på. I 2019, i løpet av junioråret i utlandet i Italia, deltok hun på et Prada -show og skrev en ode til opplevelsen med tittelen A Poet’s Prada; året før hadde hun vært en del av en Helmut Lang -kampanje med tittelen Smart People Wear Helmut Lang.

Forholdet fortsatte, da hun talte på en Prada -konferanse om bærekraft og hadde på seg den Prada -frakken for å resitere sitt første dikt. På Instagramen hennes, som har 3,7 millioner følgere, vender hun opp bildene sine med bilder av arbeidet hennes og årsakene hennes.

Likevel tok Lauder -avtalen en stund å hamre ut. Det var omtrent som to mennesker som datet, sa Hudis.

Nå kommer Gorman til en relativt kort liste over offisielle Lauder globale merkevareambassadører: bare 32 på de nesten 60 årene siden Phyllis Connors debuterte i rollen, hvorav bare fem har vært Black. Frontering av et merke som en måte å offentliggjøre leseferdighet på er en måte å endre hvordan vi konseptualiserer skjønnhet og konseptualiserer makt, sa Gorman (også kanskje klisjéen til den sultende poeten). Ikke bare når det gjelder hva som forventes, men når det gjelder hva som er mulig.

Tross alt, sa hun, tenker jeg på hva det ville bety for meg på 5 år å se en mørkhudet kvinne med talefeil som talsperson for et skjønnhetsmerke.